Un studiu global realizat de compania de cercetare de marketing Kantar arată că 75% dintre consumatori menționează că elementele ce țin de diversitate și incluziune ale mărcilor, le influențează deciziile de cumpărare. tudiul releva faptul că marketingul care promovează valorile incluziunii si diversității reprezintă, de fapt, o oportunitate semnificativă de a stimula creșterea unui brand.
Brand Inclusion Index 2024 este un sondaj Kantar la care au participat peste 20.300 de persoane din 18 țări si acesta prezintă un adevăr la care merita sa fim atenți: 46% dintre cei chestionați au avut de-a face cu o formă de discriminare în ultimul an, cele mai multe astfel de situații manifestându-se în contexte de afaceri sau comerciale. Faptul că trei sferturi dintre oameni afirma că, abordarea de către mărci a unor teme foarte actuale precum „diversitatea” și „incluziunea” le influențează deciziile de cumpărare, reprezintă un semnal că mărcile care nu reușesc să abordeze cu claritate aceste teme riscă să alieneze o parte semnificativă a bazei lor de clienți.
Rezultatele Indexului de Incluziune al Brandurilor vine în completarea unor cercetări preliminare realizate de Unstereotype Alliance și Saïd Business School din cadrul Universității Oxford, folosind date oferite de membrii alianței, inclusiv Kantar. Acest studiu a constatat că reclamele cu teme actuale, care abordează ideile de „diversitate” si „incluziune”, determină o creștere semnificativă pe mai multe planuri (față de cele care nu punctează aceste teme): vânzări mai mari cu peste 16%, un impact semnificativ asupra retenției consumatorilor, a intențiile de cumpărare și a puterii mărcilor de a stabili un preț peste media categoriei (Pricing Power).
În clasamentul Kantar al celor mai incluzive branduri din lume, Google, Amazon, Nike, Dove și McDonald’s ocupă primele cinci locuri la nivel global. Aceste mărci au fost cele mai apreciate de consumatori pentru că au dat un exemplu pozitiv, au demonstrat un angajament autentic față de diversitate, echitate și incluziune (DE&I).
Principalele concluzii ale studiului:
- Se conturează o nevoie reală și semnificativă ca brandurile să abordeze cu claritate și fermitate aspecte din zona DE&I: 72% dintre cei care au experimentat o formă de discriminare au raportat că s-a întâmplat într-un mediu de lucru sau în timpul interacțiunilor cu anumite branduri; 58% au experimentat discriminarea într-o spațiu/locație comercial(ă).
- Piețele în curs de dezvoltare sunt cele mai afectate: Discriminarea este o practică mai răspândită în economiile emergente (64%) decât în piețele dezvoltate (36%), ceea ce ar putea împiedica creșterea brandurilor în aceste regiuni în dezvoltare.
- Grupurile subreprezentate sunt cele mai vulnerabile: persoanele cu dizabilități (81%) și persoanele LGBTQ+ (62%) raportează cele mai ridicate rate de discriminare subliniind necesitatea unor eforturi specifice pentru a crea un climat mai favorabil incluziunii.
- Așteptările consumatorilor sunt mari: 75% dintre consumatorii la nivel global spun că diversitatea și incluziunea (sau lipsa acestora) le influențează deciziile de cumpărare.
În ciuda progreselor înregistrate de unele mărci, Brand Inclusion Index 2024 relevă un decalaj semnificativ de incluziune. Acest decalaj reprezintă diferența dintre proporția persoanelor care au experimentat forme de discriminare și procentul celor care cred în importanța pe care le au „diversitatea” și „incluziunea”. Cel mai mare decalaj de acest fel este în țări precum: Africa de Sud, Nigeria, Columbia și Japonia.
Google a fost recunoscut ca fiind brandul cel mai incluziv
Pe fondul acestor decalaje, Google apare ca un model de urmat, fiind clasat de Kantar drept cel mai incluziv brand la nivel global. Consumatorii (în special din comunitățile marginalizate) au apreciat Google pentru angajamentul său ferm față de DE&I în politicile sale interne, în produsele și activitățile sale de marketing. Aceasta organizație a reușit să construiască o reprezentare autentică a oamenilor din toate categoriile sociale, chiar și inovația sa de top manifestând ca punct central incluziunea.
Annie Jean-Baptiste, Fondator și Director pentru Produse Incluzive și Echitabile în cadrul Google, a declarat: „La Google, construim produse și servicii pentru toată lumea. (…) Oamenii pentru care le proiectăm provin din diferite țări, etnii, poziții socio-economice și comunități ale persoanelor cu dizabilități. Aceste medii variate fac necesare diferite modele mentale și contexte de utilizare. Acesta este motivul pentru care continuăm să colaborăm cu diversele comunități pentru a le înțelege direct nevoile și pentru a dezvolta produse cu adevărat utile lor.(…)”
Dintre brandurile care completează top cinci la nivel mondial, Dove a fost deosebit de apreciat pentru reprezentarea clara si consecventă a femeilor din toate mediile. Nike a primit premii pentru sprijinul său neclintit față de comunitatea LGBTQ+.
Valeria Piaggio, Coordonatoarea Diviziei de Diversitate, Echitate și Incluziune din Kantar, a declarat: „Este un mit că marketingul incluziunii este despre a face marketing adresat minorităților. Marketingul incluziunii este un marketing expansiv. Una dintre modalitățile fundamentale de a crește brandul dvs. este să predispuneți cât mai mulți oameni la acesta. Iar când brandurile exclud anumite categorii de consumatori – fie pentru că acești oameni nu se simt bineveniți atunci când fac cumpărături în magazin, fie pentru că nu se simt reprezentați de reclamele lor – sunt oportunități ratate ușor.”
Reprezentanții viitorului, Milenialii și Generația Z, acordă prioritate diversității și incluziunii mai mult decât alte grupuri și, pe măsură ce aceste două segmente cresc ca dimensiune și putere de cumpărare, aceste așteptări ale lor vor avea mai multă greutate. Brandurile vor fi apreciate dacă își susțin valorile – în special în fața vocilor care alimentează și întrețin conflicte culturale prin instigarea grupurilor minoritare unul împotriva celuilalt.
