Astăzi, majoritatea instituțiilor și companiilor se grăbesc să anunțe ce fac pentru a combate criza climatică. Termeni precum „sustenabil”, „eco-friendly” sau „low-carbon” apar peste tot în discursurile lor de marketing. Din păcate, aceste afirmații nu sunt mereu dublate de acțiuni reale – fenomen cunoscut drept greenwashing, scrie The Conversation.
Dar există și reversul medaliei: companiile care aleg să nu comunice deloc despre măsurile lor de sustenabilitate. Această practică poartă numele de greenhushing și poate fi la fel de periculoasă. Atunci când organizațiile își minimizează sau ascund inițiativele verzi, conversația publică despre sustenabilitate este sărăcită, iar șansa ca mediul de afaceri să fie un adevărat motor al schimbării sociale este irosită.
De ce ar ascunde o companie lucrurile bune pe care le face?
Un studiu recent a analizat fenomenul în industria serviciilor, cu accent pe turism și ospitalitate. Din cercetarea a 300 de hoteluri din Marea Britanie, a reieșit că:
- 62% dintre website-urile hotelurilor nu menționează deloc sustenabilitatea;
- doar 2% dintre postările pe social media fac referire la acest subiect.
De ce? Interviurile cu manageri din domeniu au scos la iveală trei motive principale:
- Teama de acuzații de greenwashing
Managerii se tem că, dacă vor comunica măsurile adoptate, vor fi criticați că exagerează sau cosmetizează realitatea. Această prudență poate fi justificată atunci când acțiunile sunt superficiale, nu atunci când există eforturi autentice. Soluția ar fi o comunicare transparentă, bazată pe dovezi clare: rezultate măsurabile, imagini „înainte și după”, rapoarte concrete privind reducerea deșeurilor sau proiecte de refacere a ecosistemelor locale. - Lipsa de încredere în impactul propriilor acțiuni
Mulți manageri recunosc că nu știu sigur cât de eficiente sunt măsurile lor. În loc să rămână tăcuți, ar trebui să-și implice angajații și să le ofere instrumente pentru a înțelege efectul acțiunilor lor asupra mediului. Experiențele practice, vizualizările și indicatorii de performanță pot spori atât motivația angajaților, cât și încrederea consumatorilor. - Dependenta de certificări externe
Multe companii preferă să lase logo-urile și etichetele de certificare (ex: Travel Sustainable by Booking.com) să vorbească în locul lor. Problema este că publicul nu înțelege mereu ce semnifică aceste certificări și, mai grav, ele pot fi puse sub semnul întrebării. Doar certificările nu sunt suficiente pentru a construi încredere – e nevoie de comunicare directă, accesibilă și concretă.
De ce contează comunicarea?
Greenhushing nu înseamnă doar o ocazie de marketing ratată. Înseamnă și o ocazie de progres ratată.
Când companiile aleg să păstreze tăcerea de teama criticilor, ele blochează schimbul de idei și inspirarea reciprocă între organizații. Comunicarea deschisă permite împărtășirea bunelor practici, recunoașterea provocărilor și învățarea din experiențele celorlalți. În același timp, oferă consumatorilor puterea de a trage la răspundere și de a recompensa comportamentele responsabile.
Pentru ca mediul de afaceri să devină un adevărat agent al schimbării sociale, e nevoie ca sustenabilitatea să nu fie nici ascunsă, nici cosmetizată – ci comunicată onest, cu fapte și rezultate clare.
