O criză aduce întotdeauna cu ea și oportunități. Cea mai mare oportunitate a companiilor responsabile social din România a devenit odată cu izbucnirea pandemiei aceea de a face, fără ezitare, cât mai mult bine.
În luna martie 2020, excel-ul companiilor responsabile social s-a împărțit deodată în două foi de calcul cu două bugete – bugetul calculat din timp de responsabilitate socială și bugetul spontan de criză al bunătății corporative. Marile companii au reacționat rapid, conectând cele două sheet-uri. O parte din milioanele de euro alocate de companii pentru programele și proiectele lor normale de CSR în 2020 a trecut printr-o rapidă formulă de calcul în sheet-ul 2. Astfel încât, până la 1 iulie 2020, după aproape 4 luni de pandemie, bunătatea colectivă a companiilor din România s-a tradus prin sponsorizări și donații în bani de aproape 30 de milioane de euro, potrivit calculelor făcute de CSR Media și Agenția The Azores Sustainability & CSR Services.
A fost firesc ca strategiile de CSR ale companiilor să se transforme în câteva luni într-o abundență a binelui și empatiei. Aveam nevoie toți să simțim că suntem împreună și că ne ajutăm unii pe alții. Aveam nevoie de bunătate și siguranță la nivel personal și de comunitate. Iar la nivel de companie responsabilă social, excel-ul nu putea să nu se împartă în alte două foi de calcul: binele făcut altora e și binele meu – e ceea ce văd oamenii că fac pentru ei, iar ei vor face la rândul lor pentru mine. „Oamenii își vor aminti de brandurile care au acționat rapid și cu generozitate, chiar și peste ani de zile” ne spune Alina Liciu, Fondator & Managing Partner The Azores Sustainability & CSR Services. Studiul iSense Solutions, „Branduri care au surprins în perioada pandemiei”, realizat în luna mai 2020, ne dă dreptate: românii sunt mai atenți la brandurile care au ajutat comunitatea și sunt mai deschiși să cumpere de la acel brand.
Dar nu vorbim doar de generarea de mesaje pozitive referitoare la brand în vreme de criză. „Cred că mai mult ca niciodată, companiile au înțeles că fac parte dintr-o comunitate și dacă comunitatea intră în colaps, compania va urma același drum” explică Alina Liciu.
Sănătatea sistemului medical a devenit prioritară, iar bunătatea corporativă a făcut firesc un prim scut în jurul spitalelor și oamenilor din linia întâi. Acest scut al generozității companiilor a fost întărit de comunitate. Pe platforma de fundraising Bursa Binelui, 46% dintre oameni au donat pentru a ajuta spitalele și centrele medicale, iar 36%, pentru lupta împotriva COVID-19. Bunătatea companiilor a fost evident răsplătită. Potrivit studiului iSense Solutions, au fost apreciate în primul rând mărcile care au suplinit lipsa de materiale de protecție necesare și care au sprijinit prima linie a frontului anti-COVID – aceste branduri fiind văzute de către consumatori ca o plasă de siguranță.
Al doilea scut a fost făcut în jurul oamenilor cei mai vulnerabili din această perioadă – oamenii cu vârsta de peste 65 de ani. În vremuri normale, această categorie de vârstă nu se află chiar în centrul strategiilor de responsabilitate socială ale companiilor, dar virusul i-a transformat peste noapte în personaje centrale – nu doar pentru companii, pentru noi toți. Și toate inițiativele companiilor și ale organizațiilor neguvernamentale îndreptate spre acești oameni au fost din nou răsplătite de comunitate. Brandurile care au susținut vârstnicii pe durata acestei perioade s-au bucurat de aceeași apreciere ca și în cazul ajutorului oferit cadrelor medicale (studiul iSense Solutions).
„Iubește-ti aproapele. Aici nu mă refer la sensul biblic, ci la cel de business” ne spune Cristina Bălan, Managing Partner, CSR BootIQ, referindu-se la ce au făcut unele companii în această perioadă și ce ar trebui să facă toate. „Aproapele” e comunitatea care are, așa cum se întâmplă acum, nevoie de ajutor și trebuie ajutată pentru binele tuturor. „Aproapele” pentru o companie trebuie să fie și furnizorii locali, esențiali în asigurarea fluxului de aprovizionare odată închise granițele. „În piață s-au văzut companiile care și-au construit un lanț scurt solid, agil (flexibil), competent și pregătit la rându-i să asigure bunuri și servicii în condiții de stres maxim. Cine a avut, are relații bune cu furnizorii a avut și va avea de câștigat” explică Cristina. Și tot „aproapele”, spune ea, trebuie să fie angajații competenți care îți vor fi alături atâta timp cât angajatorii vor investi în ei.
Pornind de la toate acestea, câteva dintre cele mai cunoscute companii și fundații corporative cu strategii de responsabilitate socială ne-au răspuns ce decizii au luat în această perioadă, cum au acționat și ce au în plan până la finalul acestui 2020 tulbure.
Odată cu instituirea stării de urgență, ING Bank România s-a concentrat pe două faze ale intervenției sociale, ne spune Alexandra Maier, Sr. Corporate Social Responsibility Specialist: sprijin medical și sprijin pentru revenirea economică. O direcție intermediară a fost aceea de sprijin pentru cei mai vulnerabili. Bugetul alocat de către ING Bank în perioada pandemiei a fost în aceste luni de 430.000 euro. Compania a investit în primul rând în achiziția de teste și seturi de echipamente de protecție distribuite către 8 unități medicale din țară împreună cu Rețeaua de Sănătate Regina Maria. O a doua investiție a fost în taskforce-ul Code4Romania, unde împreună cu Fundația Vodafone și Românian American Foundation au fost dezvoltate 6 soluții digitale și oferite pro-bono autorităților. Apoi a fost creat un fond de urgență pentru grupuri vulnerabile dezvoltat în parteneriat cu Fundația Comunitară București și rețeaua fundațiilor comunitare care a sprijinit 11.000 de persoane (vârstnici singuri, persoane fără adăpost, familii la limita sărăciei) din 22 de județe. Clienții ING au contribuit la acest fond donând prin Home’Bank 75.000 EUR. Programele principale de educație și sănătate financiară ale ING, Banometru și Startarium, continuă, la fel cum va continua și sprijinul acordat categoriilor vulnerabile, prin a 8-a ediție a programului de granturi „Adoptă un proiect”. În plus, ne spune Alexandra, echipa globală ING lucrează la un fond pentru susținerea comunității în perioada de revenire economică, demers căruia ING Bank România speră să i se alăture.
„O mare parte din bugetul cu care urma să susținem mai multe evenimente sportive și culturale a fost direcționat pentru a sprijini spitalele aflate în lupta directă cu COVID-19” ne spune Cristina Sissons, CSR Manager, E.ON România. „Am reanalizat proiectele și campaniile, punând accent în continuare pentru sprijinul direct acordat celor care luptă împotriva Coronavirusului, dar și pentru a-i sprijini pe cei mai afectați de această situație.”
La începutul pandemiei, compania a alocat 500.000 de lei pentru a ajuta 16 spitale din 11 județe din aria sa de activitate: măști, combinezoane, dezinfectanți, aparate de testare, kit-uri de testare COVID-19, mese zilnice pentru personalul medical sau direct ajutor financiar, acolo unde a fost nevoie. Angajații au fost și ei mobilizați, donând în total 50.000 de lei, sumă dublată de companie și care a fost direcționată tot spre spitale. Tot în acest context, campania „Dăruiește Lumină” s-a centrat pe ajutorarea persoanelor fizice, fiind dăruite 250.000 kWh la peste 1.000 de familii beneficiare și mai multor entități sociale. Compania și-a propus ca din toamnă să-și reia proiectele de educație în școli, multe dintre ele centrate pe grija față de mediu. Un astfel de proiect este „Energie în Școlile Copilăriei”, prin care sistemul de iluminat din mai multe școli este înlocuit cu unul economic și durabil, bazat pe becuri cu led. „Pentru că încă situația este incertă și nu se știe cum vor evolua lucrurile în toamnă (…) am încercat să gândim două scenarii de desfășurare a proiectelor, atât în condiții de izolare, cât și în condiții normale de desfășurare a activității” ne-a spus în final Cristina.
„Chiar dacă sănătatea nu este una dintre direcțiile noastre strategice de implicare comunitară, gravitatea momentului ne-a cerut să ne adaptăm și să intervenim” ne spune Corina Vasile, Director de Comunicare și Relații Publice Raiffeisen Bank România. Compania a făcut din start donații de 2 milioane de lei către mai multe spitale municipale și județene din București și din țară. Au fost donate materiale de protecție în valoare de peste 100.000 lei pentru 15 cămine de bătrâni din țară și calculatoare pentru copii din comunități vulnerabile, care nu puteau face lecții la distanță. Raiffeisen s-a orientat apoi către ceilalți stakeholderi importanți: angajați, clienți persoane fizice și juridice și furnizori. Iar una dintre facilitățile acordate a fost finanțarea urgentă în cadrului programului factory by Raiffeisen a ideilor de afaceri care răspund unor nevoi provocate de pandemie. Compania va continua să investească în proiectele și programele sale tradiționale centrate pe educație financiară pentru elevi și pentru copii din medii defavorizate. Programul de granturi Raiffeisen Comunități, lansat în urmă cu 10 ani, continuă și el, cu 10 granturi în valoare totală de 500.000 lei acordate în 2020 proiectelor educaționale implementate de școli și organizații neguvernamentale. Susținerea producției și a spectacolelor de teatru, a programelor de bike-sharing și a sportului ca stil de viață sănătos rămân, de asemenea, în centrul strategiei de CSR a companiei.
Investițiile BCR au fost, sunt și vor rămâne în educație și tehnologie. „Vom păstra accentul pe educația financiară pentru că este unul dintre lucrurile pe care știm să le facem cel mai bine. Perioada aceasta ne-a arătat că nevoia de educație financiară crește și oamenii au devenit mai conștienți că este important să-și organizeze mai bine bugetul și să economisească” ne spune Nicoleta Deliu, directorul de comunicare și CSR al băncii. BCR a alocat în această perioadă 2,5 milioane de lei pentru susținerea luptei contra coronavirusului, bani direcționați către sănătate și educație. La începutul anului, compania a lansat platforma Școala de Business care îi ajută pe antreprenorii din toate domeniile să ia decizii mai bune. Iar în contextul pandemiei COVID-19, a fost dezvoltat un modul special pentru cei interesați să afle cum își pot optimiza fluxul de numerar pe timp de criză. Un alt proiect strategic al băncii, Școala de Bani, s-a mutat online și își continuă cursurile pentru toți cei care vor să se împace mai bine cu banii. Prin acceleratorul BCR-InnovX, compania continuă să susțină antreprenorii din tehnologie, unul dintre proiectele dezvoltate în cadrul acestui program fiind al celor de la Modulab, care au construit un robot pentru construit un robot dezinfectarea cu raze UV a camerelor de spital. O altă inițiativă tehnologică e nextlab.tech care ajută copiii să învețe informatică și robotică. Iar prin platforma de donații necomisionate Bursa Binelui, comunitatea susține de 7 ani organizațiile neguvernamentale mici care au nevoie de sprijin.
„Anul 2020 a venit cu multe schimbări care ne-au provocat să valorificăm zona de CSR și mai mult, pentru a răspunde nevoilor imediate ale societății” ne spune Anna Katharina Scheidereiter, CSR Manager, Kaufland România. „Implicarea face diferența”, sloganul de CSR al companiei, a devenit peste noapte „Responsabilitatea face diferența”. Iar valoarea financiară a responsabilității companiei a fost în aceste luni de peste 1,5 milioane euro. Pilonii principali ai strategiei de CSR ai companiei – educație, mediu, sport și sănătate, social și cultură – s-au reașezat rapid. Bugetele celor două programe de granturi ale Kaufland, În stare de Bine și Start ONG, au fost direcționate temporar pentru a ajuta grupurile vulnerabile și sistemul sanitar. Au fost oferite tichete sociale DGASPC-urilor, porții de mâncare cadrelor medicale din spitale, iar împreună cu Lidl România au fost donate recoltoare Ministerului Sănătății. În luna martie, Kaufland, Glovo și Fundația Regală Margareta a României au lansat unul dintre cel mai vizibile proiecte la nivel național dedicate persoanelor în vârstă de 65+ și celor cu dizabilități. Printr-o linie telefonică specială de preluare a comenzilor, acestea au putut comanda produsele dorite, cu livrare gratuită. „Orice s-ar întâmpla, este cert că lumea va trece de acum printr-o fază de reconstrucție”, crede Katharina, și că „în continuare vom asista la aceeași mobilizare din partea tuturor actorilor sociali, o mobilizare care, fără îndoială, duce conceptul de CSR la un nou nivel, nu doar în România, ci pe plan global.”
Inițiativele Nestlé România în aceste luni de pandemie s-au îndreptat către sistemul medical și persoanele vulnerabile – persoane fără aparținători din centre de plasament sau cămine de bătrâni și familii nevoiașe din zonele cele mai expuse la răspândirea COVID – 19. Până în luna iunie, Nestlé a distribuit la nivel național împreună cu partenerii umanitari de la Crucea Roșie, Asociația Zi de Bine sau Banca de Alimente aproape 3,5 milioane de porții de Nescafé, Maggi, Nespresso, Joe, Kit Kat, Lion2go, Fitness, Chocapic și Cini Minis. Compania a alocat totdată fonduri dedicate achiziționării a 100 000 de măști de protecție pentru sistemul medical. „Ne vom concentra, în continuare, pe identificarea oportunităților de susținere a celor din prima linie, precum și a celor din comunitățile vulnerabile, și pe implementarea de acțiuni dedicate prin care să venim în sprijinul celor afectați” ne spune Irina Siminenco, Corporate Affairs Manager Nestle România. În același timp însă compania caută soluții pentru continuarea și în acest an a proiectelor sale strategice de CSR centrate pe adoptarea de către cei mici și familiile lor a unui stil de viața sănătos (“Nestlé for Healthier Kids”), pe susținerea tinerilor în accesul la oportunități profesionale (”Nestlé needs YOUth”) și pe pilonul „Nestlé for a Waste Free World”, prin care compania urmărește să aibă impact 0 asupra mediului. Totul pentru anul acesta, ne mai spune Irina, compania pregătește implementarea unui proiect de educație antreprenorială pentru tineri împreună cu unul dintre partenerii internaționali.
„Lidl are sustenabilitatea în ADN, astfel că rămânem implicați în rezolvarea celor mai stringente probleme sociale ale comunităților în care activăm. Nu știm cum va evolua în România epidemia de COVID-19, însă, ca și până acum, suntem pregătiți să sprijinim lupta împotriva acestui virus, dacă va fi nevoie” ne spune Cristina Hanganu, Director Comunicare și CSR Lidl România. Donațiile făcute de companie în luna aprilie au mers către extinderea capacității secțiilor de terapie intensivă din spitale și tot pentru sistemul de sănătate a fost susținută achiziția primei unități mobile de terapie intensivă din România, precum și donația în parteneriat cu Kaufland a celor 100.000 de recoltoare către Ministerul Sănătății. Planul Lild pentru 2020 este de investi cel puțin 23 de milioane de lei în continuarea proiectelor strategice începute sau pentru inițierea altor proiecte sociale – proiecte de mediu, educație și dezvoltare a infrastructurii, de intervenție și acordare de prim ajutor. „Fondul pentru un viitor mai bun în comunități” este unul dintre cele mai recente proiecte de CSR ale companiei, prin care vor fi sprijinite în acest an, cu peste 1.2000.000 de lei, inițiative comunitare de mediu și educație în Brașov, Cluj, Buftea, Vaslui și Oradea, urmând ca programul să fie extins și în alte orașe.
Coca-Cola HBC România și Coca-Cola România s-au angajat în această perioadă în rezolvarea în primul rând a nevoilor urgente din sistemul sanitar. Fondurile alocate de cele două companii aflate în sistem au fost de aproximativ 400.000 de euro în primele luni ale pandemiei. Banii au fost folosiți pentru achiziția de materiale și echipamente necesare spitalelor incluzând și băuturile oferite personalului medical și persoanelor din centrele de carantină. Tot în acest context, a fost lansată o ediție specială a proiectului Future Makers, dedicată inițiativelor care ajută comunitatea. În plus, prin intermediul Fundației Coca-Cola, au fost alocate fonduri în valoare de 250.000 de dolari pentru achiziția de echipamente de protecție și testare Covid-19. „În perioada următoare vom continua să fim alături de cei care se bazează pe noi – echipa noastră, partenerii noștri, comunitatea în care activăm – pentru a depăși cu bine această criză și pentru a reconstrui, acolo unde va fi nevoie” ne spune Constantin Bratu, Public Affairs & Communication Manager, Coca-Cola România. Și, chiar dacă cele două companii vor acorda în continuare prioritate soluțiilor pentru depășirea acestei crize „rămânem consecvenți cu direcțiile strategiei de implicare socială a Sistemului Coca-Cola în România – Protejarea mediului, a resurselor de apă și managementul ambalajelor, Susținerea tinerilor și Dezvoltarea comunităților” completează Irina Ionescu – Public Affairs & Communication Manager, Coca-Cola HBC România. Programul „La TINEri Este Puterea” ajută tinerii să își formeze aptitudini utile și să se orienteze către o carieră potrivită. Future Makers oferă și în acest an „combustibilul” de care au nevoie ideile de business pentru viitor ale tinerilor antreprenori. Iar proiectele dedicate mediului continuă prin „Harta Reciclării” și „Azi pentru Maine”, una dintre cele mai ample inițiative Coca-Cola de responsabilizare privind colectarea selectivă a deșeurilor.
Pentru Orange România, prioritară în lunile de pandemie a fost intervenția în sprijinul sănătății, chiar dacă această direcție nu face parte din strategia de responsabilitate socială a companiei. Astfel, la începutul lunii aprilie, Orange a lansat campania „Fiecare gest contează”, devenită ulterior umbrela de comunicare pentru toate inițiativele companiei de susținere a comunității în contextul COVID-19. 400.000 de euro au fost direcționați de Fundația Orange pentru achiziția de ventilatoare pentru secțiile de terapie intensivă din opt spitale din țară. Apoi, cu ajutorul Samsung România, 56 de spitale din țară care tratau pacienți cu COVID-19 au fost echipate cu telefoane și servicii. Tot în ajutorul personalului medical a fost și beneficiul de internet nelimitat timp de două luni. Iar 32.000 de euro au fost direcționați fondului de urgență pentru vârstnici creat de Fundația Regală Margareta a României. Platforma Digitaliada, lansată în 2016, a fost binevenită în această perioadă. Peste 30.000 de elevi și profesori au continuat lecțiile pe acest Learning Management System gratuit. SuperCoders, programul de coding pentru copii, a trecut și el online. „Cred că pentru noi cel mai important impuls dat de criza Covid-19 a fost că a accelerat procesul de digitalizare” ne spune Veronica Dogaru, Head of Corporate Communications & CSR, Orange România. „Ca operator de telecomunicații este de datoria noastră să facem tehnologia cât mai accesibilă și incluzivă pentru cât mai multe categorii sociale – elevi, profesori, persoane din medii dezavantajate, persoane cu dizabilități de auz sau vedere – și să ne asigurăm că au la dispoziție cunoștințele și uneltele necesare pentru a face față acestor schimbări.”
Pentru CEZ România toate acțiunile de responsabilitate socială stau, cum e și firesc, sub semnul energiei. Platforma companiei de CSR „Energie pentru bine” înseamnă sănătate & wellbeing, educație, mediu și dezvoltare locală. Compania a fost alături de comunitate cu donații de echipamente medicale și hrană pentru sprijinirea celor mai vulnerabile categorii de oameni (personalul medical din spitale si persoanele vârstnice) din județele Caraș-Severin, Constanța, Argeș, Dolj, Gorj, Mehedinți, Olt, Teleorman și Vâlcea, în care activează compania. 795.152 de lei s-au transformat în peste 20.000 de Kg de alimente de bază pentru persoanele de peste 65 de ani din Oltenia și parțial Muntenia, precum și în echipamente de protecție pentru personalul medical din toate cele 9 județe. CEZ continuă și în acest an programul „Ucenic Electrician” pentru formarea generației viitoare de electricieni și își va chema în continuare angajații să devină „Generatori de Bine”, oferind granturi ONG-urilor locale pentru găsirea de soluții la probleme locale. „Vom continua să investim pentru a reduce efectele provocate de COVID-19” ne spune Angelica Barbu, Director Comunicare și Marketing CEZ România. „Pe termen scurt, acest lucru se va materializa odată cu implementarea inițiativelor câștigătoare din proiectul Generatorii de Bine, întrucât unul dintre criteriile de selecție a fost să răspundă nevoilor actuale.”
Din primele zile ale stării de urgență o parte din bugetul anual de 2 milioane de euro al Fundației Vodafone a fost realocat pentru sănătate, digitalizare, educație și ajutorul persoanelor vulnerabile. Au fost achiziționate o mașină de testare și teste, echipamente de protecție și medicale, terminale și conectivitate pentru personalul medical. A fost relansată aplicația DreamLab pentru susținerea cercetării împotriva Covid-19. Code4Romania a primit sprijinul Fundației pentru dezvoltarea a șase soluții digitale pentru ca publicul să aibă acces facil la informații oficiale despre tot ce se întâmplă în această perioadă. Programul-etalon în educație digitală al Fundației, Școala din Valiză, a fost întărit prin integrarea în platforma sa dedicată a soluției de videoconferință Cisco Webex, cu acces gratuit. La fel, a fost oferit acces gratuit la MyKoolio – un set de materiale educaționale validate de M.E.C. care au fost integrate în platforma Școala din Valiză. Voluntarii proiectului „Cumpărături la ușa ta” au primit fonduri pentru o minicentrală și telefoane mobile pentru a putea livra pachete persoanelor izolate la domiciliu. La fel, a fost finanțată linia telefonică gratuită de sprijin psihologic, „Autoizolat, dar nu singur”. Și nu în ultimul rând Fundația rămâne fidelă susținerii proiectului Telefonul Vârstnicului care oferă consiliere persoanelor în vârstă care au nevoie de ajutor, precum și celui de extindere a Secției de terapie intensivă neonatala de la Spitalul Marie Curie. „Planurile noastre rămân în picioare, chiar dacă o parte dintre ele au înregistrat decalaje datorate restricțiilor de deplasare”, ne spune Angela Galeța, Directorul Fundației Vodafone România. „Pentru moment, ne concentrăm pe tot ce se poate derula de la distanță și ne bucurăm că multe dintre proiectele noastre au componente digitale care s-au dovedit foarte utile în timpul pandemiei.”
Am asistat în aceste luni la o competiție a faptelor bune și la o efervescență de bunătate copleșitoare. Într-adevăr, nu putem pune semnul egal între filantropie și CSR, dar mobilizarea imediată a acestui acționariat comun a fost vitală pentru sistemul sanitar și starea de bine a oamenilor. Companiile au înțeles că vorbim de o criză sanitară și existențială în care ce ți se întâmplă ție mi se întâmplă și mie, iar binele organismului în întregul lui depinde de binele fiecărui organ. Suntem împreună, suntem interconectați, suntem un organism funcțional dacă toți suntem și vom fi bine.
Radu Meiroșu
(variantă mai scurtă a articolului „Oportunitatea Binelui”, scris pentru Revista Forbes în vara lui 2020, la câteva luni după izbucnirea pandemiei COVID-19 în România)
